sisällön esikatselussa tai sisältösivulla.
Neljä asiaa, jotka jokaisen tulisi tietää reilusta datataloudesta
Datatalous rakentaa huomisen taloutta jo tänään. Se on keskeinen pala palapelissä, kun varmistamme, että kuljemme kohti kestävää, vastuullista ja hyvinvoivaa tulevaisuutta. Datatalous koskettaa yrityksiä, ihmisiä ja yhteiskuntia kaikilla maantieteellisillä alueilla, aloilla ja kaikissa rooleissa. Yrityksille uudet ekosysteemiset liiketoimintamallit ja verkostomainen datayhteistyö tuovat reilumpaa hyötyjen ja mahdollisuuksien jakautumista.
Datatalous viittaa talouden osa-alueeseen, jossa datan keruu ja käyttö ovat keskiössä. Se on huomisen talouden rakentamista jo tänään. Aivan kuten nykyinen talouden mallimme, myös datatalous tulee vaikuttamaan meihin kaikkiin, kirjoittaa datastrategian ja -politiikan ammattilainen ja tutkija Viivi Lähteenoja artikkelissaan.
Datatalous ei ole vain IT-yritysten erikoisalaa, vaan se koskee kaikkia yrityksiä, ihmisiä ja yhteiskuntia kaikilla maantieteellisillä alueilla, aloilla ja kaikissa rooleissa.
Siksi on tärkeää, että kaikki ymmärtävät datatalouden perusasiat. Aivan kuten olemme oppineet koulussa yleistietoa kuten yhteiskunnallisten asioiden, biologian tai historian perusteet, samoin on yhä tärkeämpää, että yhä useampi ihminen, kuluttaja tai ammattilainen oppii datataloudesta.
Datatalous merkitsee vuosisatamme merkittävintä murrosta: se tulee mullistamaan kaikki alat ja jopa tavan, jolla me ymmärrämme maailman.
Nyt tarvitaan reiluutta
Koska datatalous koskettaa meitä kaikkia, on tärkeää varmistaa, että sen vaikutukset ovat reiluja. Reiluus tarkoittaa, että ihmisille, yrityksille ja yhteiskunnille ympäri maailman koituu datatalouden hyötyjä ja rasituksia yhtäläisesti. Kuluvan vuosikymmenen aikana Euroopan unioni on tuonut reilua datataloutta esiin ja siihen on käytetty huomattavasti resursseja. ”Rakentamamme datatalouden tulee olla linjassa arvojemme kanssa”, Brysselistä on peräänkuulutettu. EU onkin käyttänyt sekä lainsäädännöllistä valtaa että rahaa päämäärän saavuttamiseksi.
Reilun datatalouden hyötyjä ja mahdollisuuksia löytyy koko ajan lisää. Tässä artikkelissa esitellään neljä näkökulmaa reilun datatalouden hyötyihin ja mahdollisuuksiin:
- Mahdollisuudet ja hyödyt, joita saadaan, kun siirrytään nykyisestä datataloudesta kohti reilujen periaatteiden datataloutta.
- Ekosysteemisten ja verkostomaisten datan hyödyntämisen tapojen tarjoamat mahdollisuudet.
- Reilun datatalouden tyypillisten luottamusta herättävien tietokäytänteiden tarjoamat mahdollisuudet ja hyödyt.
- Reilun datatalouden taloudelliset hyödyt.
1. Miten reilu datatalous eroaa nykyisestä datataloudesta?
Reiluissa datatalouksissa vallan epätasapainoa ja epäreiluutta tasapainotetaan soveltamalla reiluuden periaatteita, jotka kukin yhteiskunta määrittelee tarkemmin. Reilu datatalous perustuu ajatukselle, että asioiden tulisi olla paremmin ihmisille, yrityksille ja yhteiskunnille.
Reilussa datataloudessa
- markkinat toimivat reilusti kaiken kokoisille yrityksille, ihmisille ja yhteiskunnille ympäri maailman,
- yksilöiden ei tarvitse puolustaa itseään lakia rikkovia yrityksiä vastaan,
- kuluttajilla on todellinen mahdollisuus valita hyvistä vaihtoehdoista, kun he ostavat teknologiaa ja sähköisiä palveluita,
- demokraattisiin poliittisiin prosesseihin vaikuttaminen on kielletty, samoin kuin haavoittuvien ryhmien ja poliittisten päättäjien manipulointi disinformaatiolla ja misinformaatiolla.
Kun näitä toimintatapoja verrataan globaalin ja paikallisen datatalouden nykytilaan, on selvää, että reiluuteen pohjautuvalle mallille on kipeästi tarvetta. Nykytilanteessa kohtaamme ainakin kolmenlaista epäreiluutta.
- Suuryritysten koetaan saavan epäreilua kilpailuetua startup- ja pk-yrityksiin nähden. Kaikenkokoisille yrityksille on vaadittu yhtäläisiä mahdollisuuksia kilpailla.
Suuret yritykset esimerkiksi ostavat lupaavia startupeja poistaakseen kilpailijoita ja vahvistaakseen omaa tutkimus- ja kehitystyötään. Tämä on johtanut markkinavoiman keskittymiseen jo muutenkin vahvoille toimijoille, joilla on enemmän resursseja, kuten dataa.
Maailmanlaajuisesti Eurooppa on häviäjä, kun katsotaan kansainvälisen datatalouden tuomia hyötyjä. Yhdysvaltalaiset ja kiinalaiset yritykset hallitsevat markkinoita kaikkialla maailmassa. Ja jos Eurooppa on häviämässä kilpailua talouden potista, globaalin etelän tilanne on vielä huomattavasti heikompi. - Yksilöille ja yhteisöille nykyinen datatalous datan hamstraamisineen on kaksin verroin vahingollista.
Ihmiset kärsivät, kun liiallinen datan keruu aiheuttaa yksityisyyden menetystä. Yksityisyyden menetys puolestaan johtaa väärinkäytöksiin (Shoshana Zuboff kutsuu tätä nimellä ”valvontakapitalismi”), kuten esimerkiksi Instagramin tapauksessa, jossa dataan perustuvan toimintamallin tiedettiin aiheuttavan huomattavaa henkistä haittaa teinityttöjen keskuudessa eikä asiaan reagoitu.
Ongelmaa kasvattaa se, että vaatimukset suojautua tietosuojaoikeuksiensa loukkauksilta ja huolehtia niistä oikeuksista, jotka meillä GDPR:n ja muiden säännösten myötä on lakiin kirjattu, jäävät liian usein yksilöiden itsensä kannettaviksi.
Meillä on kuluttajina myös hyvin rajalliset valinnanmahdollisuudet. Vai oletko koskaan yrittänyt selvitä yhtä päivää kokonaan ilman Googlea? Se on hyvin vaikeaa, ellei jopa mahdotonta. Voisitko vaihtaa tietokoneesi käyttöjärjestelmän jonkun muun kuin Microsoftin tai Applen tuotteeseen? Tähän pystyisivät hyvin harvat ihmiset, yritykset tai julkishallinnon toimijat. - Yhteiskunnan tasolla nykyinen datatalouden malli tuottaa mittaamatonta vahinkoa ja uhkia demokratialle.
Pahin esimerkki on ollut Facebookin ja Cambridge Analytican skandaali, jossa henkilötietoja käytettiin vaalimainonnan kohdentamiseen poliittisessa kampanjoinnissa. Tunnetuimmat esimerkit vaikutuspyrkimyksistä oli Donald Trumpin presidentinvaalikampanjassa Yhdysvalloissa vuonna 2016 ja Iso-Britannian brexit-kampanjassa.
2. Syvenevää yhteistyötä: verkostojen ja ekosysteemien tarjoamat mahdollisuudet
Miten siis voimme kulkea kohti reilua (tai reilumpaa) datataloutta?
Toimiva sääntely on välttämätöntä, mutta sen lisäksi on ylitettävä myös liiketoiminnan omia esteitä, kuten datan käytön siiloutuminen. Sen ratkaiseminen on ainoa keino saavuttaa datan käytön hyödyt mahdollisimman laajasti ja reilusti kaikkien kannalta.
Ekosysteemiajattelu ja verkostomainen datayhteistyö ovat keskeisiä reilun datatalouden periaatteita. Yksittäisen yrityksen sisällä datayhteistyö viittaa datan uudelleenkäyttöön yrityksen eri järjestelmissä ja eri toiminnoissa. Yleensä se liitetään etenkin datalla optimointiin ja tehokkuuden ja tuottavuuden parantamiseen, joista koituu kustannussäästöjä. Tällainen yhteistyö on ensimmäinen askel edettäessä kohti datan mahdollisuuksien täyttä hyödyntämistä.
Useiden yritysten, organisaatioryhmien, eri alojen ja yhteiskunnan osa-alueiden välillä tapahtuva datayhteistyö tuo vielä huomattavan paljon enemmän hyötyjä kaikille osallistujille ja heidän kumppaneilleen. Näin tuotettu lisäarvo voi tarkoittaa esimerkiksi investointi- ja muiden kulujen jakamista, velvoitteiden jakamista, uusia innovointimahdollisuuksia ja monia muita välittömiä ja välillisiä hyötyjä yrityksen kannattavuudelle sekä parempia tuotteita ja palveluita loppukäyttäjille.
Euroopassa tällä hetkellä nousussa olevat ekosysteemiajattelun ja verkostomaisen datayhteistyön mallit perustuvat seuraaville kantaville ajatuksille:
- ihmiskeskeinen (ei organisaatiokeskeinen) datan käyttö, kuten MyData-malli,
- ihmisten (ja organisaatioiden) elämäntilanteet keskiöön, kuten vaikkapa perheenjäsenen kuolemaan tai osakeyhtiön rekisteröintiin liittyvä palveluekosysteemi,
- ja ilmiöpohjaisen oppimisen vaikutuksille oppimisen ja innovointitaitojen kehityksessä.
Esimerkiksi sopii vaikkapa yritys, jolla on jokin dataa käyttävä järjestelmä, kuten asiakastietojärjestelmä. Tällä yrityksellä on monia osastoja, kuten markkinointi, joilla käytetään erilaisia järjestelmiä. Yritys itsessään siis koostuu näistä osastoista ja muista osista.
Tämän lisäksi esimerkkiyritys kuuluu useiden organisaatioiden ryhmään, jonka jäsenet ovat riippuvaisia toisistaan, kuten vaikkapa toimitusketju. Tämä ryhmittymä on edelleen osa jotain toimialaa, jossa on useita vastaavanlaisia ryhmiä, kuten vaikkapa vähittäiskauppa-ala. Edelleen tämä ala on osa yksityistä sektoria, joka ulottuu kaikkien toimialojen läpi ja se on kytköksissä aina myös julkiseen sektoriin, tutkimukseen, kansalaisyhteiskuntaan ja mediaan.
Kaikilla mainituilla tasoilla on siiloja. Niiden rajat estävät tai vähintäänkin hidastavat datan käyttöä yksittäisen siilon ulkopuolella. Tällaiset rajat voivat olla
- teknisiä, kuten toisiinsa yhteensopimattomia datamalleja ja rajapintojen puute,
- liiketoiminnallisia, kuten liikesalaisuudet ja strategiset näkemykset,
- oikeudellisia, jotka johtuvat esimerkiksi sopimusehdoista, käyttötarkoituksen rajoituksista tai epäreilujen kauppatapojen kiellosta,
- tai kulttuurisia, kuten puutteellinen ymmärrys mahdollisista hyödyistä, tai siilon ulkopuolisen datan käytön riskien pelko tai yliarviointi.
Data parantaa purkujätteen kiertoa ja uusiokäyttöä Vattuniemessä
Helsingin Vattuniemessä käynnistetyssä kehityshankkeessa pyritään parantamaan rakennus- ja purkujätteen kiertoa ja uusiokäyttöä. Tarkoituksena on purkaa 16 kiinteistöä ja käyttää mahdollisimman suuri osa purkumateriaalista uusissa rakennuksissa. Jo pelkästään betonia arvioidaan tulevan noin 170 000 tonnia eli mahdollisesti uusiokäytettävää materiaalia on noin 3 400 rekkalastillista.
Vattuniemen hankkeessa on mukana koko arvoverkosto: purku, logistiikka, suunnittelu, rakentaminen ja näihin liittyvät viranomaiset. Datan käytöllä on hankkeessa keskeinen rooli, koska asti purkumateriaalien uusiokäyttöä on hidastanut kysynnän ja tarjonnan näkymiin liittyvät ongelmat. Purettavia materiaaleja koskeva data tullaan keräämään arvoverkoston yhteiselle digitaaliselle alustalle. Kun tämä data on tuotu saataville hyvissä ajoin ennen purkua, käytetyt materiaalit pystytään ottamaan huomioon uuden rakentamista suunniteltaessa tai niitä voidaan siirtää eteenpäin muiden rakennusalan toimijoiden käyttöön.
3. On puhuttava luottamuksesta
Luottamus on usein reiluun datatalouteen liittyvien keskustelujen keskiössä. Sitran julkaiseman kyselyn vastaajista 37% koki, että luottamuksen puute palveluntarjoajaan esti heitä käyttämästä kyseisiä sähköisiä palveluita ainakin jossain määrin. Tärkeimpinä digitaalisten ohjelmien ja palveluiden ominaisuuksina pidettiin tietoturvaa (63% piti erittäin tärkeänä), palveluntarjoajan luotettavuus (57%) ja käyttäjästä kerättävän tiedon käyttötarkoituksen selvää ja läpinäkyvää ilmaisemista (51%).
Saman selvityksen mukaan luotettavan palveluntarjoajan tärkeimmät ominaisuudet ovat
- asiakkaan mahdollisuus poistaa kaikki palveluntarjoajalle antamansa tiedot,
- mahdollisuus sallia tai kieltää itsestä kerättyjen tietojen myyminen kolmansille osapuolille ja
- asiakkaan tietojen käyttötarkoitusten selkeä ilmaisu palvelussa.
Yrityksille brändin luotettavuus on täysin välttämätöntä. Jos asiakkaat eivät luota yritykseen, he äänestävät jaloillaan ja ostavat palvelunsa muualta. (Tämä ei tietenkään koske monopolinkaltaisessa asemassa olevia yrityksiä, kuten Googlen esimerkki aiemmin osoitti.)
Niin kuluttajaliiketoiminnassa kuin B2B-markkinoillakin toimivien yritysten keskeinen strateginen tavoite on kuluttajan luottamusta ilmentävän brändiuskollisuuden lujittaminen. Osa tavoitteen toteutumista on, että yritys välttää sellaista vahinkoa brändilleen, joka voisi horjuttaa asiakkaiden uskollisuutta. Yksi tehokkain tapa tuhota vakiintunutta brändiuskollisuutta onkin rikkoa näkyvästi luottamusta – eli näyttäytyä epäluotettavana.
Helpoin tapa vaikuttaa luotettavalta on olla luotettava. Vastuulliset ja reilut dataa koskevat käytännöt ovat siten yritysten liiketoiminnan kannalta kriittisiä.
Osaamisdatan jakaminen
Suomalaisen Vastuu Groupin Luotettava Työntekijä -palvelu auttaa opiskelijoita ja työnhakijoita tunnistamaan ja kuvailemaan omaa osaamistaan ja luomaan digitaalisen ansioluettelon. Tämä taas auttaa löytämään oman alueen ja alan työnantajia ja tukipalveluja.
Vastuu Group tekee yhteistyötä työllistämispalvelujen ekosysteemien ja verkostojen kanssa varmistaakseen, että henkilöiden taitoja ja osaamista koskeva data liikkuu eri tietokantojen ja työllisyyspalveluiden välillä – ja aina henkilön suostumuksella.
Palvelu tarjoaa kohtaamispaikan työnantajille ja työllisyyspalvelujen tarjoajille.
4. Missä on raha reilussa datataloudessa?
Reilun datatalouden perusperiaate on, että se hyödyttää kaikkia eikä vain datatalouden vakiintuneita ”voittajia”. Makrotasolla ekosysteemipohjaiset liiketoimintamallit ja verkostomainen datayhteistyö laajentavat kaikkien kesken jaettavaa taloudellista pottia samalla kun ne jakavat sitä reilummin. Ne ovat vaihtoehtoja nykyisille valvontakapitalismin liiketoimintamalleille ja markkinoiden voittaja vie kaiken -toimintalogiikalle. Vanhat mallit perustuvat datan hamstraamiseen kannustaville verkostoilmiöille, joihin liittyy myös digitaalisten palveluiden alustavaltaistuminen. Ne hyödyttävät vain suurten teknologiayritysten harvainvaltaa.
Mikrotasolla voi olla vaikeampi tavoittaa datayhteistyön etuja etenkin, kun ne usein esitetään datan jakamisen näkökulmasta. ”Jakaminen on välittämistä, mutta minulla on yritys pyöritettävänä!” Datan arvon korostaminen vertaamalla sitä kultaan, öljyyn tai tekoälyn polttoaineeseen, luovat pikemminkin mielikuvaa, että dataa ei tulisi jakaa, mikäli yritys välittää oman liiketoimintansa kannattavuudesta.
Tällainen ajattelutapa vain vahvistaa joitakin aiemmin kuvattuja datayhteistyön kulttuurisia esteitä. Yritykset ja niiden johtajat suhtautuvat datayhteistyöhön epäillen, koska datan jakaminen herättää niin monia kysymyksiä. ”Miksi minun tulisi jakaa dataa, jos en itse hyödy jakamisesta?” ”Entä jos kilpailijani hyötyy jakamastani datasta?” ”Miksi joku muu edes haluaisi tätä dataa?”
Yksi hyödyllinen ajattelumalli tässä yhteydessä voi olla niin kutsuttu data mesh -ajattelu, joka leviää yritysten datanhallinnan piireissä ja jonka perusperiaatteena on datan näkeminen tuotteena. Datan jakamista kannattaakin kuvata pikemminkin datayhteistyönä, jolloin on olennaista nostaa esiin (data)tuotteiden uudelleenkäyttöä, vaihtoa ja monetisointia. Tuote voi tällöin olla mikä tahansa asia, jonka suunnittelussa on määritetty selkeä käyttäjän ongelma tai tarpeet, jotka voidaan ratkaista tuotteen toimintojen tai ominaisuuksien avulla. Tuoteajattelun soveltaminen dataan voikin tuoda yritykselle helpotusta juridiseen epävarmuuteen ja liiketoiminnan vaatimaa luottamusta yrityksen omaan kykyyn ymmärtää ja hallinnoida datan jakamiseen usein liitettyjä mahdollisia riskejä.
Tuotelähtöinen ajattelutapa saattaakin yllättäen muuttaa datayhteistyöhön liittyviä kysymyksiä. ”Miksi minun pitäisi jakaa dataa?” muuntuukin muotoon ”Voisinko saada tuloja olemassa olevista varannoistani vaihtamalla tai myymällä niitä datatuotteina?” ”Entä jos kilpailijani hyötyy” onkin ”Mitä asioita minun tulee sisällyttää datatuotteeni käyttöehtoihin?” Ja viimeisenä kysymys ”Miksi kukaan haluaisi tätä dataa?” muuttuukin muotoon ”Miten voin muokata tätä dataa, jotta saisin siitä tuotteen, josta joku voi hyötyä?”
Ajattelumallissa datasta tuotteena on kuitenkin myös haittapuolia. Henkilötietoihin liittyy monia lakisääteisiä, eettisiä ja yhteiskunnallisia puolia, joiden johdosta tuotteistamisesta ja monetisoinnista puhuminen voi johtaa ongelmallisiin ja vahingollisiin lopputuloksiin niin dataa käyttävien yritysten kannalta kuin niiden henkilöiden kannalta, joista kerättyä dataa käytetään. Tätä vertausta, kuten niin monia muitakin, tuleekin siis käyttää varoen!
Kohti reilua, kestävää ja hyvinvoivaa tulevaisuutta
Reilu datatalous viitoittaa tietä kohti monella tapaa valoisampaa tulevaisuutta.
Yrityksille reilu datatalous tarjoaa mahdollisuuksia innovoida, reilut menestymisen mahdollisuudet sekä tasapuolisen kilpailuasetelman tasapainoisessa markkinassa.
Yksilöiden kannalta reilu datatalous tarkoittaa mahdollisuutta luottaa siihen, että kaikenlaiset organisaatiot käyttävät henkilötietoja vastuullisesti. Sen myötä kuluttajilla on paremmin valinnanvaraa valita hyvien, helppokäyttöisten ja luotettavien palveluiden ja tuotteiden joukosta.
Yhteiskunnille reilu datatalous tarkoittaa lisääntyvää vaurautta ja toimivampaa yhteiskuntaa, joka tuottaa kokonaisvaltaista hyvinvointia.
Reilu datatalous ei ole päämäärä, johon tulisi pyrkiä vain sen itsensä takia eikä se ole mikään teknologinen taikatemppu, joka ratkaisee kaikki maailman ongelmat. Se on yksi osa monitahoista palapeliä, jonka ratkaisulla pyrimme varmistamaan, että oma, lastemme ja planeettamme tulevaisuus olisi reilu, kestävä ja hyvinvoiva: sellainen, että voimme jättää sen ylpeinä tulevien sukupolvien perittäväksi ja joka samalla on tavoittelemisen arvoinen.
Tässä hengessä joukko suomalaisia datatalouden kehittämisen kannalta keskeisiä organisaatioita on ilmaissut tahtonsa toimia: Suomen tulee pikimmiten luoda reilulle datataloudelle rakenteet ja ratkaisut, jotta datan avulla voidaan uudistaa liiketoimintaa, vahvistaa tuottavuutta ja hyvinvointia ja saada aikaan myönteisiä luontovaikutuksia. Näin tehtäessä vahvistamme myös yhteiskuntamme ja taloutemme kriisinkestokykyä.
Tule mukaan rakentamaan reilua datataloutta!
Kirjoittaja
Viivi Lähteenoja, Mydata Global
Viivi Lähteenoja on datastrategian, -politiikan ja -etiikan ammattilainen, tutkija ja puolestapuhuja. Hän työskentelee ihmislähtöisen ja eettisesti kestävän henkilötiedon käytön edistämiseksi, jotta voitaisiin parantaa ihmisten ja yhteiskuntien hyvinvointia.
Suosittelemme
Tästä eteenpäin.